Resumen
Capítulo 2
Presupuesto de ventas
El
presupuesto de ventas es el punto de partida del proceso presupuestal. Una vez
definidos los niveles de ventas, la empresa tiene que empezar a planear la
producción necesaria para alcanzar a cubrir la demanda proyectada y además los
niveles de inventarios apropiados. Adicionalmente de este presupuesto se
desprende toda la operación de la organización: los gastos operacionales de
administración y ventas, las necesidades de financiación o de inversión, según
el caso los flujos d tesorería, las inversiones en activos fijos, entre otros. Así
mismo la selección del método para fijar el precio de venta debe de
corresponder a un análisis del mercado y al cumplimiento de las expectativas de
rentabilidad que espera el ente.
La
determinación de las ventas implica el análisis de factores internos y externos
que influyen en este presupuesto. El presupuesto de ventas deberá prepararlo un
comité que básicamente está conformado por el jefe de ventas y algunas personas
de la empresa que cuente con conocimientos básicos, por ejemplo: en
estadísticas, variables internas y externas.
Los
objetivos del presupuesto de ventas son:
1.
Determinar las ventas en pesos por producto y
por periodos.
2.
Determinar las ventas en unidades, por producto
y por periodos.
3.
Determinar las ventas por zonas, producto y por
periodos.
4.
Determinar las ventas por vendedores y por
periodos.
Importancia del presupuesto de ventas
·
Permite una revisión permanente del plan
estratégico de la organización.
·
Con la determinación de las cantidades a vender
se pueden definir los costos de producción o los costos de servicio.
·
Se puede determinar la inversión en activos
fijos.
·
Permite planear los gastos operacionales de
administración y de ventas.
·
Una vez presupuestados los ingresos por las
ventas se elabora el flujo de efectivo.
Estudio
de mercados
El
estudio de mercados investiga el producto, el consumidor, la demanda, la
oferta, el mercado potencial, los canales de distribución y el precio.
o
El
producto: Es importante describir y conocer las características del
bien o del servicio.
o
El
consumidor: La identificación de la población constituye
un elemento fundamental en la determinación de la segmentación del mercado por
ejemplo: sexo, edad, escolaridad, ubicación cultural región entre otros.
o
La
demanda: Determina las cantidades que los consumidores están
dispuestos a comprar y que inciden de forma directa en los procesos de
producción. El análisis de la demanda debe incluir: el análisis del volumen
actual de las ventas, la estimación de la demanda actual y la caracterización
de la demanda. Inicialmente se debe analizar la tendencia aplicando métodos
estadísticos apropiados, y luego se realiza el pronóstico utilizando métodos de
reconocido valor técnico, ajustándolo por variables internas y externas.
o
La
oferta: Se analizan las cantidades ofrecidas en el mercado por
otros competidores.
o
El
mercado potencial: Es aquella parte del mercado que no ha sido
satisfecha y que la empresa espera entrar a atender. El mercado potencial se
halla al cruzar los datos de la demanda proyectada con la oferta proyectada.
o
Los
canales de distribución: Mecanismos mediante los cuales la empresa
distribuirá sus productos desde la fábrica hasta que llegue al consumidor
final.
o
El precio: De la
determinación del precio depende el cumplimiento de las cantidades demandadas.
Pasos
para realizar un estudio de mercado
Primer paso
Identificación del problema: Se
pueden presentar dos situación primera, que se quiera crear una nueva empresa,
segundo que la empresa ya exista y que se quiera ampliar su portafolio de
bienes y servicios o incursionar en una nueva región geográfica.
Segundo paso
Análisis
previo de la situación actual:
o
Factores
internos: Abarcan aquellos factores que son controlables por la
empresa (recursos, el mercado, población objetivo).
o
Factores
externos: Son aquellas variables del entorno que no dependen de la
empresa y que son incontrolables. (aspectos económicos, legales, políticos,
sociales, tecnológicos, culturales).
Sector: Es
importante conocer el sector en el cual se encuentra ubicada la empresa o en el
cual se va a incursionar.
Mercado potencial: Grupo
de individuos que están dispuestos a consumir el producto o servicio.
Ciclo de vida del producto: La
vida del producto depende de sus características. Algunos solo están vigentes
un tiempo y otros son sometidos a cambio originados por avances tecnológicos y
en ocasiones a menores costos. Este ciclo de vida del producto abarca varias
etapas: Investigación, lanzamiento, crecimiento, madurez, declinación.
Tercer paso
Recolección
de la información: Para recolectar la información se debe de tener en cuenta
las fuentes primarias y secundarias. Se puede hacer a través de entrevistas,
encuestas, observación directa, reuniones etc.
Tendencia de las ventas
Es
el análisis que se realiza a una serie histórica de datos que pueden ser en
pesos o en unidades. La tendencia se
puede analizar mediante la aplicación de métodos basados en la experiencia o
estadísticos.
Las técnicas estadísticas más utilizadas
son:
1. Análisis de series temporales:
Mediante esta técnica se utilizan y estudian niveles históricos de ventas para
presupuestarlas.
2. Ratios de ventas: Se
examina los datos históricos de las ventas para determinar las relaciones entre
el número de unidades vendidas y su valor en pesos.
3. Tendencia lineal: La
tendencia a largo plazo bien sea de las ventas o de otros conceptos se asimila
a una línea recta.
El método de los mínimos
cuadrados analiza la tendencia de una manera lineal, es decir se toman los datos
de un número impar de años.
Pronóstico
de ventas
Una
vez analizada la tendencia se procede a calcular el pronóstico. Los pronósticos
pueden ser a corto plazo cuando se quieren diseñar estrategias inmediatas o a
largo plazo, cuando se quiere establecer el curso general de una compañía y son
exclusivos de la alta dirección; también pueden ser micro-pronósticos cuando
involucren más aspectos. También existen pronósticos cualitativos y
cuantitativos.
Métodos
para hallar el pronóstico
Cuando
se va a realizar un pronóstico se deben considerar diversas clases de patrones
de datos, los cuales pueden tener un comportamiento:
·
Horizontal:
Cuando las ventas no aumentan ni disminuyen de manera consistente durante un
período.
·
Patrón
de tendencia: Se presenta cuando las ventas crecen o
disminuyen a lo largo de un período.
·
Patrón
estacional: Se presentan cuando las ventas se afectan por
factores temporales.
·
Patrón
cíclico: Se presentan cuando las ventas registran aumentos o caídas
que no se refieren a un período fijo, es decir el componente cíclico es la
oscilación alrededor de la tendencia.
Técnicas de pronósticos para datos estacionarios
Este
pronóstico implica usar os datos históricos disponibles, con el fin de estimar
su valor medio y correspondería al pronóstico de periodos futuros. Esta técnica
conviene utilizarla cuando se ha logrado la estabilización de las ventas o
cuando los factores internos y externos hayan logrado cierto equilibrio,
también cuando no se cuenta con la información histórica suficiente. Para
aplicar técnicas estacionales se utilizan métodos como los modelos de
descomposición clásica, censo X-12, de suavización exponencial de Winter, de
regresión múltiple y de ARIMA.
Técnicas de pronósticos para datos con tendencia
Esta
técnica se utiliza cuando la productividad se aumenta como consecuencia del
avance tecnológico. Las técnicas utilizadas para pronosticar esta serie de
datos son: de promedios móviles, de suaviza miento exponencial lineal de Holt,
de regresión simple, curvas de crecimiento exponenciales y los modelos auto regresivos
integrados de promedio móvil, y los métodos Box- Jenkins.
Técnicas de pronósticos para serie cíclicas
El
análisis de un componente cíclico de una serie requiere que se encuentren
indicadores económicos principales u ocasionales. Los métodos utilizados en
esta técnica son: modelos de descomposición clásica, de indicadores económicos,
econométricos, de regresión múltiple y ARIMA.
Otros métodos para pronosticar ventas
·
Estimaciones
con base en la experiencia de agentes y vendedores: Los
agentes y vendedores proporcionan las estimaciones de las ventas de acuerdo a
su experiencia.
·
Método
económico administrativo: En este se pronostican las ventas
partiendo de las ventas del período anterior y afectándolas por la incidencia
positiva o negativa de factores específicos que podrían llegar a aumentarlas o
disminuirlas. La fórmula para hallar este pronóstico es:
VP (Ventas del período anterior):
Aquellas que realmente se presentaron y que la empresa puede llegar a decidir
sobre el período que va a tomar.
FE (Factores específicos):
Aquellos que relacionado con las ventas y que pueden aumentarla o disminuirla
dependiendo del grado de importancia. Entre estos factores están: procesos de
producción amplios de la planta contratos con nuevas empresas, estrategias de
publicidad, mayor competencia, presentación del producto entre otras.
FA (Factores administrativos):
Aquellos relacionados con decisiones que pueden afectar el nivel de ventas como
políticas de crédito, de ventas de compras, planes de negocios, plan de
inversión, contratación de personal, apertura de nuevos mercados entre otros.
Método de los mínimos cuadrados
Para
aplicar este método se debe de tomar un número impar de datos (3,5,7,9), pero
al elaborar un presupuesto de ventas se hace necesario que el número de datos
no sea tan amplio, ya que las condiciones interna y externas de la empresa pueden
variar, y esa situación en algunos casos hace imposible comparar los volúmenes
de ventas de años anteriores. Al aplicar este método se reorganizan los datos
de manera que al aplicarles la ecuación de la línea recta estos tomen unos
valores en forma lineal que permita hallar una especie de promedio de ventas de
forma ascendente, con el fin de realizar el pronóstico de ventas para el
período presupuestado.
El precio de venta
Fijación: Para
establecer el precio de venta se debe de tomar en cuenta múltiples factores
como: las características del producto, la clase de consumidor y las
condiciones socioeconómicas de los estratos que consume el producto. El precio
de venta, al cual se ofrece el producto al público, debe responder a las
necesidades de rentabilidad esperadas. El precio de venta depende en gran
parte, el nivel de ventas alcanzado.
Objetivos: Deben
de ser acorde con las características particulares de cada empresa a la línea
de productos que se producen y comercializan o a los servicios que se ofrecen. Los
objetivos se pueden agrupar en aspectos como: Buscar la rentabilidad, aumentar
el volumen de ventas, afrontar la competencia, fortalecer la imagen
corporativa.
Factores internos y externos que influyen en el precio de
venta
Se
consideran factores internos:
Ø Plan
estratégico de la empresa.
Ø Plan
de ventas.
Ø Los
costos de producción o de servicios.
Se
consideran factores externos:
Ø El modelo económico de libre mercado: La
intervención del Estado es mínima en la regulación de los precios.
Ø La demanda: A
mayor precio menor demanda; pero se debe de tomar en cuenta la clase de bienes.
Ø Preferencia de los consumidores:
Caracterización de los consumidores de los productos y servicios que se están
ofreciendo resulta clave, puesto que cada vez existe un nivel de exigencia
particular.
Ø Las
normas legales.
Clases: Los
precios se dividen en cinco clases; base, de lista, promocional, de equilibrio
y de lanzamiento.
En
esta etapa es importante saber acerca de la vida del producto. Al seleccionar
el precio de venta adecuado se deben dar como mínimo los siguientes pasos:
Ø Primer paso. Analizar el mercado a través
de la demanda: Este tiene un impacto clave en la política de
mercado de la empresa. Es indispensable tener claridad acerca de las curvas de
demanda y de los tipos de bienes existentes.
La
demanda de los precios es susceptible a los cambios de precios, ya que los
compradores pueden aumentar, disminuir o mantener igual el consumo de los
bienes ante la variación de los importes.
Ø Segundo paso. Analizar los costos de
producción: El precio de venta solo es posible definirlo
con alguna precisión, cuando se cuenta con el valor de los costos en que se ha
incurrido para su producción. Lo más elemental indica que en el precio de
venta, como mínimo se debe recuperar el costo en el cual se incurrió para
producir el bien o para prestar el servicio.
Ø Tercer paso. Análisis de la competencia: En
este aspecto es fundamental realizar chequeo de precios con cierta regularidad,
buscando manejar precios muy similares a los de la competencia.
Ø Cuarto paso. Políticas por considerar en
la determinación del precio de venta:
1. Cuando el producto o servicio es nuevo: Se
puede manejar un precio de introducción, un precio promocional, acompañado de
labores de mercado.
2. Cuando el producto o servicio ya existe: Se
puede considerar la posibilidad de manejar un precio único que no presente
variación en un período determinado, o que el precio sea flexible.
3. Los descuentos otorgados sobre el precio
de venta: pueden ser comerciales, descuento condicionado o
financiero.
4. Los
costos adicionales, los precios de la competencia y la sicología del
consumidor.
Ø Quinto paso. Métodos para fijar un precio
de venta:
1. Basado en los costos: Donde al costo total unitario se
le agrega un porcentaje de utilidad, el cual puede ser fijo o flexibl,
dependiendo de las circunstancias que incidan en la determinación del mismo.
2. Basados en el comportamiento de la demanda: A mayor demanda mayor precio o
viceversa, sin considerar en ocasiones los costos de producción.
3. Basados en la competencia: Donde se consideran los precios manejados por esta y
establece medidas para contrarrestar.
4. Basados en el retorno de la inversión: ROI,
donde el precio debe incluir aquellos factores que permitan al inversionista a
través del desarrollo de su actividad, recuperar el capital invertido y obtener
el rendimiento esperado.
Fórmulas utilizadas
para hallar el precio de venta
1. Precio de venta donde se recupera el
costo:
1.
Precio
de venta donde se recupera el capital invertido:
1.
Precio
de venta ( PV) que permite obtener el margen de utilidad operacional:
1.
Precio
de venta que permite obtener el margen de utilidad antes de impuestos:
1.
Precio
de venta que permite obtener el margen de utilidad neta:
1.
Costo
total:
1. Costos de conversión: Que
están conformados por la mano de obra más los costos indirectos de fabricación.
1. Costeo directo: En
este método se deben clasificar los costos fijos y los variables. Es la base
para determinar el ingreso marginal es decir, el margen de contribución
unitaria obtenida cuando se incrementa en una unidad el volumen de ventas.
Bibliografía:
ü Díaz Cruz, María; Parra Hernández, Ramiro y López
Castañeda, Lina. 2012. Presupuesto: Enfoque para la planeación financiera.
Pearson.
